Article tracant la carrière d'un consultant en marketing touristique - parution dans M&M
Rares sont les annonceurs qui ont l'habitude de terminer leurs briefings en disant: "Faites une cam-pagne dont je puisse etre fier". Dans le cas d'Andre Vrydagh, cheville ouvriere du succes de marques comme Spa et Materne, c'etait une constante.
Cela doit procurer une sensation incroyable a un directeur marketing de voir qu'une campagne realisee sous sa responsabilite est de nouveau utilisée apres de nombreuses annees. C'est ce qu'Andre Vrydagh a vecu a deux reprises, il y a quelques annees avec Spa Reine et plus recemment avec Materne.
Pour la marque emblematique de Spadel, il s'agissait de la campagne "Reste comme tu es", qui a donne lieu a une nouvelle version confrontant une photo recente et la photo d'origine du modele (nu). Et Materne rediffuse cette annee la campagne "Merci les fruits". L'ambition d'Andre Vrydagh a toujours ete de forger des marques fortes. II est arrive dans la publicite en suivant un parcours insolite.
Apres un Master en Sciences sociales a l'ULB et un memoire sur les statues en pierre africaines, il a ete engage comme conservateur de la section ethnographique des musees nationaux de Zambie. II y organisera pendant trois ans les collections et les expositions, tout en recoltant les informations necessaires pour sa these de doctorat. Mais sa carriere tourne court et il se voit force de vendre du cafe, apres quoi il se retrouve presque par hasard dans le marketing.
II apprend les ficelles du metier chez Colgate et Kraft et, fort des techniques acquises aux Etats-Unis, il off re ses services aux marques beiges. Avec succes, puisqu'il est engage comme derniere planche de salut par le fabricant de compotes et de confitures Materne, qui se trouve au bord de la faillite. Les campagnes realisees avec Geza Jans etaient aussi belles qu'osees. La plus marquante, "Merci les fruits", se poursuivra pendant plusieurs annees et engrangera des prix publicitaires. Par ailleurs, c'etait aussi l'epoque d'innovations audacieuses, mais pas toujours cou-ronnees de succes, comme la pate a tartiner au chocolat de Mateme.
Au chevet de Spa
Peu a peu, la marque Materne se redresse. Andre Vrydagh est porte aux nues pour son succès en marketing, si bien que Spa-del le presse de voler au secours de ses eaux minerales en 1983. La marque Spa a en effet un besoin urgent de rajeunir son image. "Je me souviens de la maniere dont il a ete presente comme le nouveau responsa-ble marketing au cours d'une reunion a Spa, raconte Georges Lafleur, a l'epoque DC de Lowe, agence qui gerait le budget de Spa. A la fin de la rencontre, il nous a pris a part et nous a annonce qu'il detestait la campagne en cours et qu'il nous virait. Nous n'en croyions pas nos oreilles, mais Jean de Waha, Maurice.
Sendrowicz et moi avons reussi a le convaincre de nous donner un briefing et d'attendre avant de prendre sa decision. 11 a accepte. Lebriefing etait tres simple: faites une campagne dont je puisse etre fier et dont toute la Belgique park."
Le nom d'Andre Vrydagh restera pour toujours associea ses campagnes legendaires pour Materne et Bru.
Le resultat a ete la celebre campagne en noir et blanc "Reste comme tu es", qui a remporte toute une serie de prix publicitaires beiges et inter nationaux, avec comme cerise sur le gateau un Gold Lion a Cannes. "II a accepte cette campagne sans mime la voir, poursuit Lafleur. Nous la lui avons decrite en detail, mais on pouvait dif-ficilement reproduire une chose de ce genre en lay-out, et nous n'avians trouve aucune photo satisfaisante. C'etait tres courageux de sa part, etje lui en suis encore reconnaissant." Une autre marque de Spadel, Bru, devait se positionner par rapport a Spa Rouge.
Geza Jans avait entre-temps cree sa propre agence. "Lorsqu'Andre a confie a Double You le lancement de Bru, mon idee etait que cette eau devait etre dotee d'une forte personnalite qui la distinguerait des autres references gazeuses. Avec le copy Marc Leon, nous avons invente la signature "L'eau perlee". Un concept qui a connu un succes commercial immense. Chaque presentation de Nielsen temoignait d'une nouvelle progression record.".
Vision
C'est le mot que Ton associe invariablement a Andre Vrydag. En 1992, un chasseur de tetes le recrute pour devenir Directeur de Bates, fonction qu'il exercera pendant un peu plus d'un an. Eric de Behr etait alors Directeur de creation de l'agence. "Bien qu'il ne se soit pas senti tres a I'aise dans le monde des agences, c'etait un partenaire agrea-ble a frequenter et suffisamment intelligent pour laisser agir les personnes qui en savaient plus sur un sujet. Je me souviens qu'il disait que, comme annonceur, il ne s'etait jamais rendu compte a quel point on travaille dur en agence, sur la creation. Il avait une reelle vision, il savait comment positionner une marque sur le marche." "Pendant toutes ces annees dans le secteur de la publicite, il a fait en sorte que ses agences realisent des campagnes originates et surtout attrayantes", estime Lafleur.
Toutes ont ete primees. "C'est moi qui, en tant que president des CCB, lui ait offert son premier CCB President's Award, conclut Eric de Behr. A lui, un annonceur, ce qui m'a valu quelques inimities dans les milieux creatifs. Mais il incarnait ce que j'ai toujours trouve important: un annonceur qui a l'audace de defendre les idees des creatifs." Apres son passage chez Bates, il est devenu consultant independant pour mettre ses connaissances du marketing au service d'autres marques, comme Cote d'Or, Marie Thumas, Kriek Belle Vue, etc. Mais aussi pour la ville de Bruxelles, ou il officie en tant que mentor du nouveau langage du city marketing a International-Tourism & Congress. Objectif: faire de la capitale non seulement un centre international de congres, mais aussi un haut-lieu culturel. II met d'ailleurs son experience a la disposition d'autres villes encore. Car, c'est plus fort que lui, il a le marketing dans le sang.
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