Article sur un ethnologue devenu spécialiste en City Marketing
Un homme très à part
-André Vrydagh (66) est un homme très à part. Son langage vif et son insight naturel offrent aux autorités publiques bruxelloises
Brands
la possibilité de modifier la vision, assez moyenâgeuse, du tourisme à Bruxelles vers une vraie image de marque, toujours en construction. André Vrydagh, orateur hors-pair et «sauveur» en son temps de Spa et de Materne, nous donne irrésistiblement l’envie de découvrir de nouveaux horizons ! On écoute cet ancien ethnologue raconter des histoires, tel un conteur africain, mais il nous livre aussi ses idées originales en matière de city marketing. Un profil passionnant, édifié au contact des tribus qu’il découvrit lors de sa jeunesse au Congo.
André Vrydagh, entre masques et marques
«Spa, une campagne mémorable, née alors qu'André Vrydagh était en charge du marketing et de la communicartion de Spa»
Out of Africa (le retour)
André Vrydagh est un enfant «de la colonie», né dans la forêt de l’Ituri au nord-est du Congo (le pays des Pygmées) en 1943. Le père d’André, l’ingénieur agronome et entomologiste (spécialiste des insectes) Jean-Marie Vrydagh, y supervise les exportations de bois précieux vers la Belgique. Ingénieur agronome à l’IRSAC (Institut pour la recherche scientifique en Afrique Centrale) de 1928 à 1946. Il sera ensuite entomologiste au Museum des Sciences Naturelles à Bruxelles…
André Vrydagh: «Le grand frisson de la forêt, je connais ! Enfant au Congo, le retour en Belgique, en 1948, pour mes études à l’Athénée Adolphe Max), fut un choc rude... J’ai ensuite, naturellement diraisje, entamé desétudes à l’ULB en sciences sociales, avec une spécialité sur les pays en voie de développement. Papa m’avait évidemment déjà transmis son goût pour la recherche universitaire, mais divers professeurs de renom m’ont aussi marqué, comme l’africaniste Marie-Louise Bastin. Bref, j’évoluais dans une certitude, sur des rails… Où j’aurais pu demeurer toute ma vie».
Mais les choses ne se passent pas toujours comme elles le devraient. Après un mariage (qui lui donnera deux filles) sur la lancée des études en 1966 et un mémoire à la clé consacré à la sculpture lithique, André Vrydagh quitte à nouveau la Belgique pour devenir ethnographe aux improbables «Musées Nationaux de Zambie». La première aventure d’une vie d’explorateur !
Il étudie avec ferveur les masques « makisi » du nom d’une tribu, celle des M’bunda. Le British Museum, le Musée de l’Homme à Paris, le Museum fur Volkerkunde à Vienne, l’Université de Californie dans le milieu de la Pub. Fondateur du Vrydagh Consulting Group, il s’est spécialisé en marque d'image de destinations, de services et de produits.
-André affiche un surprenant passé d’ethnologue, de missionnaire et d’explorateur: enfant de colonial, il connaît l’Afrique noire à travers ses masques tribaux, dont il fut un brillant analyste.
-André Vrydagh est connu (et reconnu) comme père de concepts longue durée : la pureté «noir & blanc» des eaux de Spa (« Reste comme tu es »), le «Merci les Fruits» des confitures Materne, les «Perles» dans l'eau de table Bru, le «Fantasme Chocolat» de Côte d'Or et l'«Ardenne Bleue» pour le Pays des Sources, en Wallonie.
Il est aussi l’un des inventeurs du City Marketing (1996). En clair, il «vend» la ville de Bruxelles.
-Il contribue à la modification en profondeur du visage -autrefois très rébarbatif- d’un tourisme bruxellois assez ringard dans les années ’80.
-Il est administrateur du réseau européen des offices de tourisme(European Cities Marketing). André Vydagh est aujourd’hui le «City Marketeer de la ville de Bruxelles. Il a inventé le concept des «tof people».
UCLA à Los Angeles, le Musée d’Afrique Centrale de Belgique, la Société Belge d’Anthropologie,les colloques spécialisés en art africain…
André pense être lancé: mais ne bénéficiant pas de privilèges hérités, contrairement à beaucoup de coloniaux, il doit se résoudre à… gagner sa vie.
André Vrydagh: «Le drame du chercheur: on me sollicitait souvent, mais on ne me payait pas ! Seule la Papouasie ( !) me proposa de créer un «Musée des Papous de Nouvelle Guinée» à Port Moresby». Un contrat de 5 ans sans futur: «Après ? J’aurais dû retourner à l’Onem !». Pire: aucun voyage «au pays» n’est financé alors que Vrydagh a déjà une famille et deux enfants: il renonce, sans réels regrets. De retour au pays, les choses ont bien changé aussi: il n’y a plus de place pour le francophone Vrydagh dans les institutions, devenues unilingues flamandes, comme le Musée de l’Afrique noire à Tervuren. Exit la recherche… exit l’Afrique !
Missionnaire… dans la pub !
André Vrydagh entre par le plus grand des hasards comme simple créatif chez Douwe Egberts, où il contribue au lancement de la variété «Dessert», alors peu recherchée par les consommateurs. Ensuite, Martini, Colgate Palmolive, puis Kraft Foods (où il lance le fromage à tartiner «Philadelphia» avec le succès que l’on sait) représentent de vraies écoles de formation pour l’ancien chercheur.
En vrai self-made man, André apprend tout sur le tas. Il commence à se faire un nom:
«En 78, un chasseur de têtes (belges !) me propose de relever le défi du sauvetage de Materne, exentreprise familiale agonisante reprise par la Région Wallonne. Je n’avais que peu d’expérience, et aucune formation en la matière, mais on a cru en mes facultés d’adaptation, après une jeunesse aussi originale… Et puis, il n’y avait pas beaucoup de candidats valables: l’idée de travailler avec la région wallonne n’a jamais beaucoup séduit les publicitaires: trop de contraintes et de bureaucratie bornée».
« Je réussissais l’impossible rêve de faire consommer aux Hollandais… de l’eau en bouteilles, alors qu’elle est gratuite au robinet »
Bref, la voie est libre pour la première étape dans ce qu’André décrit comme une vie de... missionnaire des marques belges (!). Redresser Materne,alors avachie dans son passé glorieux, c’est d’abord convaincre les syndicats que cette marque alors nationale (on était encore alors à l’époque des grandes marques belges) peut devenir la vache à lait de l’entreprise dont le plan industriel donne la priorité aux marques de distributeur.
Tout d’abord, André fait monter de 35 à 50% le taux de fruits dans la confiture. Le curieux format des pots Materne est heureusement maintenu. Vrydagh est persuadé qu’il faut élever la qualité et donc le prix mais qu’à terme, le return sera là…
Il doit ensuite arriver à séduire un Conseil d’Administration frileux: Materne doit se diversifier dans ses lignes de produits. Ce seront «les Fruits de la Forêt» et «Récolte Millésimée», insight de génie: la sortie des «confitures de l’année» est programmée pour figurer côte à côte avec son fruit de saison: la «Fraise 2009» à côté des raviers de fraise… Simple mais efficace: il reprend des parts aux confitures Bonne-Maman (Fr).
André Vrydagh: «Les marges financières sont redevenues importantes. Je décide aussi de remettre Materne dans la rue avec le lancement des abribus en Belgique, alors balbutiants: ce sera la campagne «Merci les Fruits» qui dominera le media affichage, alors tout nouveau».
«Reste comme tu es»
Le succès d’André est noté par Dubois père, propriétaire des eaux minérales de Spa, qui perdent alors le marché face au développement des eaux minérales françaises promettant beauté et énergie, dans des campagnes publicitaires très créatives. En 1983, Vrydagh passe chez Spa. L’idée d’André est à nouveau simple: «Il fallait que je fasse de la vieille reine spadoise une Catherine Deneuve (ndlr, plus jeune à l’époque !), et donc rajeunir la marque avant de reconquérir l’Europe. C’était loin d’être gagné dans un des secteurs les plus saturés du food».
La réponse belge sera la célébrissime campagne en noir et blanc «Reste comme tu es» (TroostLafleur-Vanwassenaer) qui détrônera les eaux françaises et gagnera tous les prix créatifs: «Je réussissais l’impossible rêve de faire consommer aux Hollandais… de l’eau en bouteilles, alors qu’elle est gratuite au robinet» (rires).
Spa est lancée en Angleterre et en Allemagne de l’Ouest comme «Spa original», en référence aux eaux thermales des Rois et Reines, qui fréquentaient le café de l’Europe au XIXe siècle.
Vrydagh lance à nouveau un insight gagnant: il fait évoluer la marque Spa vers le gastro chic en liant habilement eau et… champagne ! Il crée en fait un nouvel univers de marque et vend Spa comme on vend un produit de beauté. Ce seront «Les Perles de Bru». Cette source qui appartient aussi aux propriétaires de Spa les embarrasse: elle n’est ni plate ni gazeuse lorsqu’elle jaillit dans la forêt ardennaise de Chevron.
André Vrydagh: «L’idée des Perles s’impose dès la première dégustation à la source, car la nature a donné une consistance unique aux bulles de l’eau. Fort de cet USP, le parrainage par les grands chefs étoilés belges dans leurs restaurants permet à la clientèle de faire connaissance avant de lancer Bru à l’assaut des rayons de supermarché pour qu’elle (re)devienne l’eau de table préférée des Belges en 5 ans...».
A nouveau, c’est le même pari: Spa Reine passe de 16 à 24 fb en 5 ans/bouteille, ce qui crée la marge pour ce qui reste une des campagnes les mieux réussies de l’histoire de la pub belge. Encore une preuve qu’une vraie réussite repose avant tout sur une bonne dose de culture !
Une autre peau pour Bruxelles
La vie d’André Vrydagh se partage entre stratégie marketing & auditoires de marketeers belges. C’est à cette époque qu’il commence à s’intéresser aux «tribus» par centres d’intérêt (clubs d’affinités). Il n’y a plus un, mais des consommateurs aux intérêts parfois divergents: «On ne peut plus faire de marketing «top-down»… C’est évident aujourd’hui mais c’était loin de l’être dans les années 80-90 !».
Il devient consultant de marques belges: la gueuze Belle-Vue (avec les deux «Brusseleers» devenus célèbres !), les chocolats Côte d’Or («le désir secret», 1992), les conserves Marie Thumas, Bonduelle… et enfin Bruxelles Ville pour devenir le «City-Marketeer» touristique de la Région de la Capitale des Belges.
En 10 ans, il doit donner envie au monde de visiter cette ville en évitant les lieux communs (Manneken Pis, Grand-Place et Atomium).
Vrydagh comprend qu’il doit créer une cohérence de marque dans l’offre et sa communication: «Ethnographe, missionnaire, consultant sont 3 expressions créatives du même besoin d’aider le patrimoine du pays à tenir le haut du pavé; et même si la plupart des marques dont je me suis occupé ne sont plus belges, j’ai la faiblesse de croire que la qualité des concepts que j’ai apportés a séduit les investisseurs, qui se sont offert ces marques durables dont le secret tient en 3 principes: le respect des racines du produit, l’écoute des envies du consommateur, et l’audace de la créativité pour se faire remarquer».
Le concept des «Tof People» a été initié dans ce sens. Vrydagh a sollicité, comme ambassadeurs touristiques de 26 pays étrangers, des «expats» vivant à Bruxelles, avec la charge de valoriser leur cité d’accueil: «Qui serait mieux placé qu’eux-mêmes, dans leur propre pays, pour vendre l’image de Bruxelles avec leurs mots et leur culture propre?»…
De multiples obstacles
Visiter une ville… Une matière déclarée «loisir culturel» par la Constitution, mais devenue «économique» par la force du marché.
André Vrydagh: «Les villes sont entrées en concurrence d’abord via les «bollewinkels» des agences-conseil de voyage, et les techniques «Push». Aujourd’hui, la concurrence se fait via le web, où le conseil est pris auprès des touristes affinitaires du web 2.0. Les villes sont confrontées au libre-choix du visiteur influençable uniquement par l’art du «Pull», mais la «destination-Bruxelles» a aussi besoin de la marque d’image et du e-marketing tribal pour sortir du lot»
Les embûches sont multiples dans un pays communautarisé:
«Ce n’est un secret pour personne que les deux autres communautés, flamande et wallonne, n’apprécient que très modérément la mise en valeur de Bruxelles et sa région». Flandre et Wallonie interprètent l’essor bruxellois comme une perte d’influence personnelle, mais aussi un danger de porter ombrage à leur propre communauté… en perdant de juteux investissements touristiques potentiels. CQFD…
André Vrydagh n’a donc pas encore remporté le «défi Bruxelles»: le plus important de sa vie ?
«Je suis en fait confronté à un double challenge: croiser les exigences despotiques de la marque d’image et les débats démocratiques du choix politiques, et trouver une synergie entre la construction de la marque d’image et la virologie tribale du nouveau marketing touristique. L’image de Bruxelles est encore floue: les touristes et investisseurs étrangers la considèrent comme «la» ville européenne, siège des institutions UE, très agréable à vivre, bon enfant, mais sale, alors que les ados ne la trouvent pas «cool», pas très jeune d’esprit. Ce n’est pas du tout l’image que se font les Bruxellois eux-mêmes !
Et l’inflation de sites vendant Bruxelles ne clarifie pas son image… Une récente étude d’identité de la ville (avec Co-Managing aux commandes) va nous permettre de définir de manière incontestable les éléments du socle identitaire de Bruxelles».
Bruxelles a peut-être trouvé son champion, envers et contre tout (tous !).
Olivier Swingedau
Retour vers la liste d'articles