Le langage de marque d'image est né du besoin de différencier les destinations. Contrairement à l'image de marque, réductrice et statique, la marque d'image se construit et s'adapte sans cesse tout en respectant ses valeurs authentiques.

En trois étapes, andré explique pourquoi ce langage est primordial et original pour la démarche marketing de la destination :

1. une conférence pour sensibiliser les pouvoirs locaux
2. un séminaire pour les partenaires
3. une mission de formation de l'équipe marketing de l'Office

En adoptant ce nouveau point de vue, le marketing touristique bascule de la vente à la mise en désir car c'est l'émotion qui fait la différence et la destination devient désirable entre toutes les autres.